최근 일본에서 가장 성장한 비즈니스 모델 가운데 하나로 구독 서비스를 들 수 있다. 신문 등 전통적인 구독 서비스는 회사 입장에서 보면 고정 요금의 지불대가로 서비스 내용을 보유하게 되는 반면 현재 일본에서 유행하는 구독 서비스는 사용자의 요구에 따라 요금과 서비스 내용을 변경할 수 있는 것이 특징이다.

일본의 시장조사 기관인 야노경제연구소에 따르면 일본 구독 서비스시장은 2021년 약 9616억엔(9조2719억원)으로, 전년 대비 10% 이상 성장했고 2022년에는 1조엔을 돌파할 것으로 전망된다. 일본의 주요 구독 서비스는 5가지 유형으로 나눌 수 있다. 넷플릭스로 대표되는 디지털콘텐츠 분야가 가장 많이 이용되고 있으며, 식품·화장품·식물 등의 소모품 형태와 의류·가전·자동차 등의 렌털 형태도 인기를 얻고 있다. 그뿐만 아니라 호텔·음식점 등의 상점 형태와 결혼정보회사·영어학원 등 라이프스타일 관련 서비스 형태도 쉽게 찾아볼 수 있다. 일본에서 구독 서비스가 성장하는 배경은 ‘잃어버린 30년’으로 불리는 장기 경기침체, 1인가구의 증가, 코로나19 영향 등이 복합적으로 작용한 결과로 볼 수 있다. 구독을 선호하는 이유를 소비자와 판매자 입장으로 나눠 살펴보자. 먼저 소비자는 ‘소유하는 데 가치가 있는 물건이 아니면 사지 않는다’고 생각하는 일본 소비자가 증가하고 있다. 특히 구독 서비스를 가장 많이 이용하는 MZ세대를 중심으로 소비에 대한 인식이 ‘소유’가 아닌 ‘경험’으로 변화하고 있다. 불필요한 지출을 줄이고 다양한 체험을 할 수 있는 구독을 선호한다는 의미다.

한편 기업 입장에서 보면, ‘모노즈쿠리(혼신의 힘을 다해 최고의 물건을 만드는 것)’로 대표되던 일본의 제조기업이 장기 불황을 겪으면서 기존의 일회성 수익모델과 달리 지속해서 가치를 제공하고 장기적인 이익을 추구하는 순환형 비즈니스 모델을 채택하는 사례가 늘고 있다. 다만 일본은 ‘선례(先例)의 문화’가 지배적이어서 동종 업계의 다른 회사에 앞서 새로운 비즈니스 모델을 구축하는 도전정신보다 신중히 일을 진행하는 경우가 많아 초반에 보급은 다소 느린 편이었다. 그러나 성공 사례가 있으면 빠르게 비슷한 비즈니스 모델을 채택하는 것이 일본 기업의 특징이라 구독 서비스시장이 성장하는 데 기여하고 있다.

이런 흐름을 고려한다면 향후 일본에서 경쟁력 있는 기업의 조건도 바뀔 것 같다. 단지 상품전달에만 그치지 않고, 상품을 선택하는 수고를 덜어주고, 취향에 맞는 신상품을 추천해주는 등 새로운 부가가치를 제공하는지로 결정될 전망이다. 가치 있는 제품과 서비스의 제공이 비즈니스의 성공을 판가름할 것이라는 의미다. 일본 진출을 희망하는 우리 기업들이 이 점을 고려해 전략을 수립하면 더 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이다. 특히 소비유행을 이끄는 일본의 MZ세대들이 경험을 중시하는 점을 고려해 마케팅 전략을 세우는 것이 중요하며, 이는 일본뿐만 아니라 전 세계 시장에 적용이 가능할 것이다.

남윤실 코트라 후쿠오카무역관 과장