시장조사기관인 유로모니터에 따르면, 동남아 주요 5개국의 녹차류 음료 시장 규모는 지난 10년 사이 4.7배 성장하며 전체 음료 시장에서 차지하는 비중도 10% 수준에서 20%까지 상승했다. 반면 같은 기간 청량음료는 시장규모가 50% 가까이 성장했지만 전체 음료 시장의 절반 가까이를 차지했던 비중은 30% 정도로 하락했다.
탄산음료는 경제가 발전할수록 소비량이 늘어나지만, 소득이 일정 수준을 넘어서게 되면 건강을 지향하면서 성장이 둔화하거나 시장이 축소되는 경향을 보이는데, 인도네시아 역시 이런 과정을 보이고 있는 것이다.
동남아 지역에서는 생활수준의 향상과 식생활의 서구화로 비만이 사회문제가 되고 있으며, 베트남과 태국에서는 당분을 포함한 음료를 대상으로 증세하는 방안도 검토하는 등 설탕 함량이 많은 음료에 대한 규제가 점차 강화되는 것도 탄산음료에는 부정적인 신호다.
기업들 역시 이 성장 시장을 사로잡기 위해 발빠른 행보를 보이고 있다. 특히 녹차에 경쟁력을 가진 일본 기업들의 시장 장악력이 거세다. 산토리 식품, 포카 삿포로, 이토엔 등의 기업들이 현지 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다.
동남아시아에서 압도적인 브랜드력을 가진 미국 코카콜라도 시장 변화에 민감하게 대응했다. 코카콜라 일본법인이 독자적으로 개발한 무가당 녹차 ‘아야타카’는 쓴맛을 억제하고 현지인들의 입맛에 맞춰 인기를 얻고 있다.
태국의 음료기업인 오이시그룹과 이치탄그룹도 올해 들어 일본어 디자인을 도입한 무가당 녹차를 시장에 내놓은 상태다.
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